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深度分析服飾行業(yè)：國(guó)母代言 開啟女裝新時(shí)代
發(fā)布日期： [2015/2/10]
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2020年女裝市場(chǎng)有望超過萬億：根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，至2018年國(guó)內(nèi)服裝零售額將達(dá)到2.1萬億元。我們假設(shè)中國(guó)女裝消費(fèi)占比在未來5年內(nèi)提升5個(gè)百分點(diǎn)，按照女裝、男裝、童裝分別為58%、32%、10%的銷售額占比估算，2018年國(guó)內(nèi)女裝銷售額有望達(dá)到1.26萬億元，對(duì)應(yīng)年復(fù)合增速約8.5%,高于服裝整體零售市場(chǎng)增速。
女裝難以產(chǎn)生“大眾需求”，多產(chǎn)品集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)是拓寬市場(chǎng)的必經(jīng)之路：年齡結(jié)構(gòu)、民族特征、收入水平、時(shí)尚接受度等都造成了女裝在定位、風(fēng)格與檔次等方面的多樣性，女性消費(fèi)者的小眾化需求決定了多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)才是女裝企業(yè)持續(xù)發(fā)展的方向。參考LVMH集團(tuán)發(fā)展歷程，我們認(rèn)為未來女裝多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的看點(diǎn)在于能否實(shí)現(xiàn)“階梯形狀”的源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力，國(guó)內(nèi)女裝公司通過自身培育或并購(gòu)方式增加旗下產(chǎn)品的“投資組合”效應(yīng)，將在未來幾年逐步顯現(xiàn)。
設(shè)計(jì)師產(chǎn)品及產(chǎn)品集合店的逐漸成熟：“國(guó)母效應(yīng)”引發(fā)對(duì)女裝設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的關(guān)注度，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前成型的獨(dú)立設(shè)計(jì)師產(chǎn)品不到200個(gè)。
大多數(shù)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品仍處于商業(yè)化發(fā)展的第二階段(產(chǎn)品作業(yè)階段)，文化沉積不夠，因此集合店能夠提供設(shè)計(jì)師培育期的市場(chǎng)反饋，減輕產(chǎn)品初創(chuàng)期的財(cái)務(wù)、管理、談判壓力，同時(shí)購(gòu)物中心的高速擴(kuò)張使得產(chǎn)品集合店集中特定消費(fèi)人群的能力加強(qiáng)，填補(bǔ)我國(guó)“買手制”的空缺，未來設(shè)計(jì)師產(chǎn)品和集合店的模式在我國(guó)女裝行業(yè)中將逐漸成熟。
全渠道零售時(shí)代，線下抓購(gòu)物中心，線上關(guān)注O2O:女裝的體驗(yàn)性消費(fèi)特征，使其成為適合購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的服裝子品類，目前購(gòu)物中心中女裝銷售占比超50%。線上布局方面，我們認(rèn)為中低檔定位的快時(shí)尚產(chǎn)品更易進(jìn)行電商突破，對(duì)于中高品質(zhì)女裝，“服務(wù)”和移動(dòng)客戶端或是產(chǎn)品O2O的突破口。電視、電商合作的T2O模式則更適合時(shí)尚度較高的年輕女裝產(chǎn)品。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，快時(shí)尚逆勢(shì)增長(zhǎng)：2013年女裝行業(yè)前十名產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率僅20.43%。其中，高等女裝具有明顯的產(chǎn)品壁壘，前5名產(chǎn)品占有率近60%,目前受到反腐及代購(gòu)影響增速將下滑；高品質(zhì)女裝受益于消費(fèi)升高等與差異化競(jìng)爭(zhēng)，近年來集中度有所提高；少淑女裝受到快時(shí)尚品類的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力要求更高；快時(shí)尚和電商產(chǎn)品則依舊憑借平價(jià)、時(shí)尚、快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
投資建議：近年來好女裝產(chǎn)品陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，瑪絲菲爾、歌力思、欣賀股份、太平鳥均在排隊(duì)IPO,標(biāo)的逐漸豐富。我們認(rèn)為未來女裝行業(yè)除關(guān)注庫(kù)存、供應(yīng)鏈和門店管理外，長(zhǎng)期看點(diǎn)在于細(xì)分行業(yè)的選擇和產(chǎn)品組合的內(nèi)生增長(zhǎng)性。推薦公司：朗姿股份、維格娜絲。
風(fēng)險(xiǎn)提示：1)產(chǎn)品梯隊(duì)布局推進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)；2)消費(fèi)環(huán)境持續(xù)惡化風(fēng)險(xiǎn)；3)企業(yè)公司治理風(fēng)險(xiǎn)。
女裝難以產(chǎn)生“大眾需求”，多產(chǎn)品集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)是拓寬市場(chǎng)的必經(jīng)之路：年齡結(jié)構(gòu)、民族特征、收入水平、時(shí)尚接受度等都造成了女裝在定位、風(fēng)格與檔次等方面的多樣性，女性消費(fèi)者的小眾化需求決定了多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)才是女裝企業(yè)持續(xù)發(fā)展的方向。參考LVMH集團(tuán)發(fā)展歷程，我們認(rèn)為未來女裝多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的看點(diǎn)在于能否實(shí)現(xiàn)“階梯形狀”的源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力，國(guó)內(nèi)女裝公司通過自身培育或并購(gòu)方式增加旗下產(chǎn)品的“投資組合”效應(yīng)，將在未來幾年逐步顯現(xiàn)。
設(shè)計(jì)師產(chǎn)品及產(chǎn)品集合店的逐漸成熟：“國(guó)母效應(yīng)”引發(fā)對(duì)女裝設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的關(guān)注度，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前成型的獨(dú)立設(shè)計(jì)師產(chǎn)品不到200個(gè)。
大多數(shù)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品仍處于商業(yè)化發(fā)展的第二階段(產(chǎn)品作業(yè)階段)，文化沉積不夠，因此集合店能夠提供設(shè)計(jì)師培育期的市場(chǎng)反饋，減輕產(chǎn)品初創(chuàng)期的財(cái)務(wù)、管理、談判壓力，同時(shí)購(gòu)物中心的高速擴(kuò)張使得產(chǎn)品集合店集中特定消費(fèi)人群的能力加強(qiáng)，填補(bǔ)我國(guó)“買手制”的空缺，未來設(shè)計(jì)師產(chǎn)品和集合店的模式在我國(guó)女裝行業(yè)中將逐漸成熟。
全渠道零售時(shí)代，線下抓購(gòu)物中心，線上關(guān)注O2O:女裝的體驗(yàn)性消費(fèi)特征，使其成為適合購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的服裝子品類，目前購(gòu)物中心中女裝銷售占比超50%。線上布局方面，我們認(rèn)為中低檔定位的快時(shí)尚產(chǎn)品更易進(jìn)行電商突破，對(duì)于中高品質(zhì)女裝，“服務(wù)”和移動(dòng)客戶端或是產(chǎn)品O2O的突破口。電視、電商合作的T2O模式則更適合時(shí)尚度較高的年輕女裝產(chǎn)品。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，快時(shí)尚逆勢(shì)增長(zhǎng)：2013年女裝行業(yè)前十名產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率僅20.43%。其中，高等女裝具有明顯的產(chǎn)品壁壘，前5名產(chǎn)品占有率近60%,目前受到反腐及代購(gòu)影響增速將下滑；高品質(zhì)女裝受益于消費(fèi)升高等與差異化競(jìng)爭(zhēng)，近年來集中度有所提高；少淑女裝受到快時(shí)尚品類的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力要求更高；快時(shí)尚和電商產(chǎn)品則依舊憑借平價(jià)、時(shí)尚、快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
投資建議：近年來好女裝產(chǎn)品陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，瑪絲菲爾、歌力思、欣賀股份、太平鳥均在排隊(duì)IPO,標(biāo)的逐漸豐富。我們認(rèn)為未來女裝行業(yè)除關(guān)注庫(kù)存、供應(yīng)鏈和門店管理外，長(zhǎng)期看點(diǎn)在于細(xì)分行業(yè)的選擇和產(chǎn)品組合的內(nèi)生增長(zhǎng)性。推薦公司：朗姿股份、維格娜絲。
風(fēng)險(xiǎn)提示：1)產(chǎn)品梯隊(duì)布局推進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)；2)消費(fèi)環(huán)境持續(xù)惡化風(fēng)險(xiǎn)；3)企業(yè)公司治理風(fēng)險(xiǎn)。